Creatividad en la narrativa publicitaria, estrategia, contenidos y discursos es un libro que nace de la colaboración entre el profesorado de diferentes universidades españolas y que sigue la estela de un volumen previo editado en 2018 por esta misma editorial: Creatividad en Publicidad, del impacto al comparto. En esta ocasión se ha querido incidir en la narración como elemento esencial en la publicidad y los manuscritos reflexionan y analizan la imbricación entre narrativa y creatividad en el terreno publicitario. Es un libro esclarecedor en cuanto a la concepción narrativa de la publicidad y que está dividido en tres áreas temáticas: 1) De la narrativa a la creatividad en publicidad: fórmulas para la creación; 2) Los relatos publicitarios: el contenido como espacio emocional, reivindicativo y de cambio social; y 3) Los discursos como estrategia publicitaria: tácticas y formatos como recursos creativos. El primer bloque temático, dedicado a las fórmulas para la creación, se encuentran las aportaciones de Francisco García García, Marta de Miguel Zamora, José Martínez Sáez, Raquel Piqueras Navarro y Manuel Millán Jiménez. En el área dedicada a los relatos publicitarios aparecen los manuscritos de Araceli Castelló Martínez, Francisco José Gil Ruiz, Pablo Vizcaíno Alcantud, Cristina del Pino Romeno, Miguel Ángel Gómez Borja, David Selva Ruiz, Rosario García Cubells, Rocío Blay Arráez, Elvira Antón Carrillo, Teresa Gema Martín Casado y Montserrat Vázquez Gestal. Por último, en el bloque dedicado a los discursos, se encuentran los textos de Blanca Miguélez Juan, Sara Rebollo Bueno, Daniel Zomeño Jiménez, Consuelo Balado Albiol, María Pallarés Renau, Antonio Rodríguez Ríos, Patrícia Lázaro Pernias, Victoria Tur Viñes y Luis Rodrigo Martín. Un total de 12 capítulos elaborados por 25 autores y autoras de 14 universidades españolas diferentes. Todos los textos de este volumen han sido evaluados por el procedimiento de pares ciegos y el libro cuenta con el aval de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). El equipo de revisores está compuesto por profesionales del sector de la publicidad y académicos de diferentes universidades españolas: Raquel Ayestarán Crespo, María Abellán Hernández, Antonio Baladrón Pazos, Marià Chica, Váleri Codesido Linares, Pilar de Giles, Blanca Gomara, Carlos Jorge, Willi Lomana, María López Chicheri, Rosa Martín, Raquel Martínez, Daniel Muñoz Sastre, Patricia Núñez Gómez, Isahac Oliver, Marina Ramos Serrano, Mario Rajas, Isabel Rodrigo Martín y Concha Wert. Para la elaboración de la portada se ha contado con la colaboración de estudiantes del Grado en Diseño Audiovisual e Ilustración de UDIT - Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología, quienes han diseñado ilustraciones originales. Los autores son: Candela Ribas Tena, Sara Fisac Hernando, Ana Pérez Asensio, Ismael Haro Carralero, María Olaya Maciá, Lorena García Prados y Lucía López Gutiérrez. Profesionales, académicos y estudiantes se han involucrado en esta obra con lo que se ha conseguido darle una diversidad y una validez tanto para el ejercicio profesional como para el educativo. El equipo de coordinación, formado por Francisco García García, Victoria Tur Viñes, Luis Rodrigo Martín y Marta de Miguel Zamora, agradece a todas las personas participantes en este proyecto su dedicación.
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- Índice
- Agradecimientos
- Área 1. De la narrativa a la creatividad en publicidad: Fórmulas para la creación
- La concepción narrativa de la publicidad, Francisco García García y Marta de Miguel Zamora
- 1. Introducción
- 2. Metodología
- 3. El sistema publicitario como estructura narrativa
- 4. La estructura narrativa de las campañas publicitarias
- 4.1. El contenido de la narración publicitaria: la historia
- 4.1.1. La sustancia del contenido
- 4.1.2. La forma del contenido
- 4.1.3. Análisis de casos en torno al contenido
- 4.2. La expresión de la narración publicitaria: el discurso
- 4.2.1. La sustancia de la expresión
- 4.2.2. La forma de la expresión
- 4.2.3. Análisis de casos en torno a la expresión
- 4.2.4. Análisis de casos de discurso publicitario no narrativo
- 5. Estrategias creativas para publicidad
- 6. Conclusiones
- Bibliografía
- Smart creativity. ¿Pueden las máquinas ser creativas?, José Martínez-Sáez, Raquel Piqueras-Navarro y Manuel Millán-Jiménez
- 1. Introducción
- 2. Metodología
- 3. La creatividad computacional y su aplicación a la comunicación publicitaria
- 3.1. Publicidad computacional
- 3.2. Creatividad artificial
- 3.3. Publicidad y entretenimiento creado por robots
- 4. Cuestiones morales y éticas
- 5. Conclusiones
- Bibliografía
- Área 2. Los relatos publicitarios: El contenido como espacio emocional, reivindicativo y de cambio social
- Quiérete mucho, como la trucha al trucho. La narrativa publicitaria en busca de sentido, Araceli Castelló-Martínez
- 1. Introducción
- 1.1. Cultivar la salud integral: una autoestima positiva
- 1.2. Cuidar lo que nos rodea: la concienciación ecológica
- 1.3. Desconectar para conectar: la vuelta a lo real y auténtico
- 2. Método
- 3. Desarrollo
- 3.1. La marca cree que el mundo sería mejor si… El Big Ideal
- 3.2. Análisis de tendencias de consumo
- 3.3. Identifi cación de insights
- 4. Conclusiones
- Bibliografía
- La nostalgia como herramienta publicitaria: Del sentido a la práctica, Francisco José Gil-Ruiz
- 1. Introducción
- 2. Memoria y tiempo
- 3. La repetición en el tiempo
- 4. Nostalgia: Tiempo, memoria y repetición
- 5. El tiempo del consumidor como sentido de la nostalgia
- 6. A modo de conclusión: La nostalgia en la práctica como propuesta de futuro
- 7. Bibliografía
- ¡Marcas! ¡a comer! modelos narrativos audiovisuales en la publicidad de alimentación y bebidas (2018-2022), Pablo Vizcaíno-Alcantud, Cristina del Pino-Romero y Miguel-Ángel Gómez-Borja
- 1. Introducción: Reflexión sobre el poder del storytelling publicitario
- 2. Método: Objetivos y planteamiento de la investigación
- 2.1. Objetivos yenfoque
- 2.2. Justifi cación y selección de la muestra
- 2.3. Operativización de las variables y creación de libro de códigos
- 3. Desarrollo: Análisis de datos y resultados
- 4. Conclusiones
- Bibliografía
- Revelando lo silenciado: El poder del storytelling en campañas publicitarias de responsabilidad social, David Selva-Ruiz
- 1. Introducción
- 1.1. El tabú en el discurso publicitario
- 1.2. El storytelling como herramienta de comunicación
- 1.3. Storytelling, branding cultural y activismo de marca
- 2. Objetivo y enfoque metodológico
- 3. #Wombstories y las historias que deben ser escuchadas
- 3.1. De la protección a lo natural
- 3.2. Del tabú a la revelación
- 3.3. El contexto de la femvertising
- 4. #Isitokforguys y las consecuencias de la masculinidad tóxica
- 4.1. La evolución de la masculinidad
- 4.2. El uso de datos para la detección de insights yla reconstrucción del relato
- 5. Conclusiones
- Bibliografía
- La representación de los mayores y la sostenibilidad en el storytelling de la campaña “sé más viejo” de adolfo domínguez. ¿Compromiso social o recurso creativo?, Mª Rosario García Cubells, Elvira Antón Carrillo y Rocío Blay Arráez
- 1. Introducción
- 2. Material y métodos
- 3. Resultados
- 3.1. La estrategia de la campaña
- 3.2. El insight y el concepto de la campaña
- 3.3. Las piezas de comunicación de la campaña
- 3.4. La semántica del texto
- 3.5. Análisis discursivo multimodal
- 4. Discusión y conclusiones
- Bibliografía
- Cómo hacer estrategias creativas en publicidad. Contenidos para medios del siglo XXI, Teresa-Gema Martín-Casado y Montserrat Vázquez Gestal
- 1. Introducción
- 2. De la creatividad a la creatividad publicitaria
- 3. El proceso creativo publicitario. Pasos previos
- 3.1. Fase inicial: ¿Dónde estoy? El briefing
- 4. La estrategia de comunicación: De la estrategia publicitaria a la estrategia creativa
- 4.1. La estretagia creativa
- 4.1.1. ¿Dónde quiero llegar? Qué quiero decir y a quién
- 4.1.2. ¿CÓMO? El consumidor, la idea, el tono
- 5. Estrategias creativas. Campañas creativas a análisis
- 6. Conclusiones
- Bibliografía
- Área 3. Los discursos como estrategia publicitaria: Tácticas y formatos como recursos creativos
- Marketing en tiempo real, ¿problema u oportunidad? la alusión a marcas en la canción music sessions #53 de shakira y bzrp, Blanca Miguélez-Juan y Sara Rebollo-Bueno
- 1. Introducción
- 1.1. Breves apuntes de La relación entre la música y la publicidad
- 1.2. El uso de marcas en letras y videoclips. Los artistas como prescriptores
- 2. Objetivos, preguntas de investigación y metodología
- 3. Resultados
- 3.1. La resemantización de las marcas presentes en la letra de la canción Music Sessions #53: Casio, Rolex, Ferrari y Renault
- 3.1.1. Casio
- 3.1.2. Rolex
- 3.1.3. Ferrari
- 3.1.4. Twingo (Renault)
- 3.2. Acciones, estrategias y engagement. Casio y Renault en Instagram y Twitter
- 3.3. La inexistencia de lo offline. Casio y Renault ante la polémica
- 3.4. Acciones, estrategias y engagement. La búsqueda de la conversación por parte de otras marcas
- 4. Discusión y conclusiones
- Bibliografía
- Buzz marketing y nuevas estrategias publicitarias. El shitposting y el newsjacking como recursos creativos, Daniel Zomeño Jiménez, María-Consuelo Balado-Albiol y María Pallarés-Renau
- 1. Introducción
- 2. Buzz marketing
- 2.1. Aprovechar el zumbido
- 2.2. Elementos clave del buzz marketing
- 2.2.1. Curiosidad
- 2.2.2. Contenido
- 2.2.3. Confianza
- 2.2.4. Viralidad
- 3. Memes y shitposting
- 3.1. Narrativas de la cultura digital participativa
- 3.2. Marcas en busca de la viralidad
- 4. Newsjacking
- 4.1. Cuando la inmediatez manda
- 4.2. Características del newsjacking
- 5. Conclusiones
- Bibliografía
- Explorando nuevos modelos narrativos de planificación estratégica durante la pandemia de la COVID-19: El caso #fuerzabar, de heineken, Antonio Rodríguez-Ríos y Patrícia Lázaro Pernias
- 1. Introducción
- 1.1. El papel de las organizaciones durante la pandemia de la COVID-19
- 1.2. El storydoing como nuevo modelo de planifi cación estratégica en la organización
- 2. Método
- 3. Desarrollo
- 3.1. Los participantes
- 3.2. Los protagonistas
- 3.3. El escenario
- 3.4. La búsqueda
- 3.4.1. Las acciones icónicas
- 4. Conclusiones
- Bibliografía
- Epílogo. Creatividad en la narrativa publicitaria, Victoria Tur-Viñes y Luis Rodrigo-Martín
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