Este libro recoge datos de 40.000 profesionales de comunicación, completados con casos de estudio y entrevistas con directores de comunicación sénior de reconocidas empresas y organizaciones. Se fundamenta en el European Communication Monitor, conocido como el más amplio y sólido estudio sobre el sector de la comunicación en el mundo. El libro enseña cómo construir, desarrollar y liderar comunicaciones excelentes, teniendo en cuenta el impacto sobre la reputación y el efecto de la cultura organizacional, la gestión de crisis o la mediatización a través de los nuevos medios digitales. Asimismo, proporciona indicaciones claras, basadas en la identificación de los departamentos de comunicación excelentes, y muestra a los lectores y lectoras cómo la comunicación puede influenciar y apoyar con efectividad a las organizaciones, vinculando la estrategia de negocio en los mercados globales y fluctuantes de hoy.
- Índice de figuras
- Índice de recuadros
- Índice de tablas
- Agradecimientos
- Prólogo
- Prefacio
- Introducción
- La comunicación en la dirección de empresas y organizaciones
- Excelencia en comunicación
- Niveles y mandatos de la excelencia en comunicación
- Organizaciones excelentes
- Departamentos de comunicación excelentes
- Profesionales de comunicación excelentes
- Bibliografía
- Parte I. Organizaciones conectadas
- Mandato 1. Organización globalizada: el mundo en el que vivimos
- Internacionalización
- Liberalización: en busca de la excelencia
- Universalización
- Occidentalización: modernización mundial
- Excelencia en la globalidad
- Mandato 2. Organización mediatizada: medios a nuestro alrededor
- La omnipresencia de los medios
- La gran convergencia de la importancia y el uso de los medios
- Las tres caras de la mediatización para la gestión de comunicación
- El rostro clásico: la prensa y las relaciones con los medios siguen siendo líderes
- La nueva cara: coproducción de noticias
- La cara más reciente. Los medios como socio: mediatización estratégica
- Productoras de medios de las organizaciones
- El auge de las redes sociales y la comunicación mediada por ordenador
- La comunicación mediada por ordenador iguala a la comunicación cara a cara
- Uso de las redes sociales en la comunicación estratégica
- El surgimiento de los nuevos gatekeepers
- Excelencia vinculada a la mediatización
- Mandato 3. Organización reflexiva: las organizaciones se reinventan a sí mismas
- Gestión de comunicación reflexiva
- Comunicación para organizaciones exitosas
- La comunicación excelente comienza arriba
- Acción, interacción y aprendizaje
- Juega duro, disfruta más
- Mandatos en práctica: organizaciones conectadas (Santander)
- Bibliografía
- Parte II. Departamentos influyentes
- Mandato 4. Departamento alineado: influencia a través del liderazgo comunicativo
- Ayudar a los líderes organizacionales a ser comunicativos
- Apoyar las metas generales de la organización con la comunicación
- La alineación de los departamentos de comunicación
- Liderar el departamento de comunicación
- Características del buen liderazgo en comunicación
- Una tarjeta de calificación para el liderazgo en comunicación
- Mandato 5. Departamento datificado: investigar, medir y evaluar
- Medición y evaluación: el viejo cri du coeur de la gestión de comunicación
- La evaluación: el alfa y el omega de la estrategia
- Etapas de medición y evaluación aplicadas en los departamentos de comunicación
- Utilización de los resultados de la investigación evaluativa
- Big data y automatización: la gota que ha colmado el vaso en la evaluación de comunicación
- ¿Cri du coeur o lágrimas de cocodrilo?
- Mandato 6. Departamento estratégico: informado, anticipado y confiable
- La comunicación como trabajo estratégico
- De la comunicación instrumental a la estratégica
- ¿Cuáles son los roles y las tareas de la comunicación estratégica?
- Las tres tareas específicas de comunicación
- Vincular la estrategia empresarial y la comunicación: el talón de Aquiles del sector
- Valor estratégico de la comunicación
- ¿Qué significa ser estratégico?
- Mandatos en práctica: departamentos influyentes (Naturgy)
- Bibliografía
- Parte III. Profesionales sagaces
- Mandato 7. Profesional sagaz: capacitado, reflexivo y sensato
- Cualidades de la profesionalización
- Tres dimensiones de la profesionalización en la gestión de comunicación
- Un problema de posicionamiento para las relaciones públicas
- Competencias necesarias para trabajar en gestión de comunicación
- Cuatro cualificaciones para los profesionales de comunicación
- Avanzar en la carrera de comunicación
- Habilidades de gestión importantes para avanzar en la carrera
- Formación y mentoría son las claves para el desarrollo de la carrera
- ¿Qué significa ser sagaz?
- Mandato 8. Profesional interconectado: personas, medios y redes
- El trabajo de comunicación: de las actividades operacionales al coaching
- Comunicación: high tech y high contact (tecnología avanzada y contactos avanzados)
- Entrenar, asesorar y habilitar a otros para que se comuniquen
- El profesional de comunicación como «comunicador»
- Networking para comunicadores excelentes
- Relación entre agencias y clientes
- Cómo estar interconectado
- Mandato 9. Profesional sólido: fuerte, sensible y sensato
- La habilidad olvidada de escuchar
- La nueva relevancia de la ética
- La profesión de comunicación con enfoque de género
- La gestión de la comunicación, una profesión feminizada
- Situación laboral y remuneración inferiores para las mujeres
- Las mujeres experimentan más barreras para el éxito
- La profesión de comunicación con perspectiva de diversidad, igualdad e inclusión
- Lo que significa ser sólido
- Mandatos en práctica: profesionales ambiciosos (Fundación Princesa de Asturias)
- Bibliografía
- Conclusiones
- El futuro de la excelencia en comunicación: de disciplina blanda a dura
- Las nueve paradojas de la excelencia en comunicación
- 1. La paradoja de la globalización: cosmopolita y culta
- 2. La paradoja de la mediatización: control y apertura
- 3. La paradoja de la reflexión: contemplación y conveniencia
- 4. La paradoja de la alineación: alineación y diferenciación
- 5. La paradoja de la datificación: high tech y high touch (alta tecnología y alto contacto personal)
- 6. La paradoja de la estrategia: enfoque y política
- 7. La paradoja de la sagacidad: profesionalidad y humanidad
- 8. La paradoja de la interconexión: centralización y dispersión
- 9. La paradoja de la solidez: ética y eficiencia
- ¿Y ahora hacia dónde vamos?
- Bibliografía
- Epílogo
- Excelencia de comunicación en español
- Bibliografía
- Apéndice
- Acerca del European Communication Monitor y su metodología
- Muestra
- Análisis estadísticos
- El Marco comparativo de excelencia
- Colaboradores nacionales de investigación
- Equipo de investigación
- Análisis estadístico y asistentes de investigación
- Socios y participantes
- Autoría
- Recuadro 1. Los tres elementos constitutivos de las organizaciones formales
- Figura 1. Marco comparativo de excelencia para la gestión de comunicación
- Figura 2. Niveles de excelencia en comunicación
- Figura 3. Nueve mandatos de la excelencia en comunicación
- Recuadro 2. La palabra G
- Figura 4. Principales desafíos de la comunicación internacional
- Recuadro 3. Los siete espíritus de Matsushita
- Recuadro 4. Supraterritorialidad
- Figura 5. La gran convergencia de medios y canales calificados como importantes para la comunicación estratégica durante los años 2007‑2020
- Recuadro 5. Las tres caras de la mediatización
- Recuadro 6. Coproducción de noticias: cuatro factores influyentes
- Recuadro 7. Dos dimensiones del uso de las redes sociales en la comunicación estratégica
- Recuadro 8. Influencers en redes sociales (SMI)
- Figura 6. Factores importantes para identificar influencers en redes sociales
- Recuadro 9. Lo que hemos aprendido sobre la mediatización de los departamentos de comunicación
- Recuadro 10. Organizaciones reflexivas: la práctica hace al maestro
- Recuadro 11. Cómo la comunicación permite el éxito organizacional
- Figura 7. Las organizaciones excelentes usan en todos los niveles las ventajas para apoyar las metas mediante la comunicación
- Figura 8. Las organizaciones excelentes habilitan a todos para comunicar
- Figura 9. Explicando el valor de la comunicación
- Recuadro 12. Orientación a metas: ¿qué hemos aprendido de las organizaciones excelentes?
- Figura 10. Las organizaciones excelentes invierten más en el desarrollo personal
- Figura 11. Los profesionales que trabajan en departamentos de comunicación excelentes manejan mejor el estrés
- Figura 12. La cultura organizacional es un factor determinante para el desempeño en comunicación
- Recuadro 13. Condiciones de trabajo: ¿qué hemos aprendido de las organizaciones excelentes?
- Recuadro 14. Organizaciones alineadas
- Recuadro 15. Líderes como responsables de la toma de decisiones
- Figura 13. El rol de coach se implanta en todos los tipos de organizaciones
- Figura 14. Influencia ejecutiva y consultiva
- Recuadro 16. Lo que hemos aprendido sobre la influencia de los departamentos de comunicación excelentes
- Recuadro 17. Cinco fuentes de poder horizontal para los departamentos de la organización
- Figura 15. Cambio en la importancia de los canales de difusión de contenidos en los últimos tres años
- Recuadro 18. Lo que hemos aprendido sobre la alineación de los departamentos de comunicación excelentes
- Figura 16. Estilos de liderazgo
- Figura 17. Los líderes de departamentos de comunicación excelentes se involucran más en todas las dimensiones del liderazgo empático
- Recuadro 19. Principales palancas para la satisfacción laboral en comunicación
- Figura 18. La cultura laboral y el liderazgo predicen la satisfacción laboral con la mediación del compromiso laboral y la confianza
- Recuadro 20. Lo que hemos aprendido sobre el liderazgo de los departamentos de comunicación excelentes
- Figura 19. El proceso general de medición y evaluación de la comunicación
- Recuadro 21. El retorno de la inversión en comunicación
- Tabla 1. Demanda y contribución del departamento de comunicación a la organización
- Figura 20. Tipos de evaluación comparativa en los departamentos de comunicación
- Recuadro 22. Lo que hemos aprendido sobre la medición de comunicación de los departamentos excelentes
- Recuadro 23. Big data y el toque humano
- Recuadro 24. Algoritmos
- Recuadro 25. Lo que hemos aprendido sobre big data, automatización y CommTech de los departamentos de comunicación excelentes
- Figura 21. Barreras para la implementación de CommTech
- Figura 22. Elaboración de estrategias globales de comunicación por regiones de Europa
- Recuadro 26. Lo que hemos aprendido sobre estrategias de los departamentos de comunicación excelentes
- Figura 23. Diferentes roles practicados simultáneamente
- Recuadro 27. Lo que hemos aprendido sobre el impacto estratégico de los profesionales de comunicación de los departamentos de comunicación excelentes
- Figura 24. Desarrollo de temas estratégicos para la gestión de comunicación
- Recuadro 28. Lo que hemos aprendido sobre estrategia y orientación de los departamentos de comunicación excelentes
- Figura 25. Contribución de la comunicación a las metas de la organización
- Tabla 2. Contribución del departamento de comunicación al éxito de la organización según los CCO
- Recuadro 29. Lo que hemos aprendido sobre el valor de la comunicación de los departamentos excelentes
- Figura 26. Las tres dimensiones de la profesionalización
- Recuadro 30. Obstáculos a la profesionalización de la comunicación estratégica
- Recuadro 31. Competencias en la gestión de comunicación: algunas definiciones
- Figura 27. Habilidades, conocimientos y atributos personales conforman las competencias
- Recuadro 32. Cuatro cualificaciones necesarias para los profesionales de la comunicación
- Recuadro 33. Cinco áreas de competencias profesionales demandadas
- Figura 28. Competencias clave de los profesionales de comunicación en Europa
- Figura 29. La educación y la adquisición de competencias van de la mano
- Figura 30. Cómo los profesionales de comunicación emplean su tiempo productivo en el trabajo
- Figura 31. Los profesionales sobrestiman las últimas novedades, pero ningún canal es prescindible
- Recuadro 34. Coaching, asesoría y habilitación de altos ejecutivos y otros miembros de la organización
- Figura 32. Cómo los profesionales de comunicación entrenan, asesoran y capacitan a sus pares y superiores
- Figura 33. Alineación de los departamentos de comunicación excelentes con el comité ejecutivo
- Figura 34. Uso de herramientas de colaboración digital
- Figura 35. Calidad en las consultoras de comunicación: un constructo multidimensional
- Recuadro 35. Lo que hemos aprendido sobre la escucha de los departamentos excelentes
- Figura 36. Nuevos desafíos éticos para los profesionales de comunicación
- Figura 37. Cómo la feminización podría cambiar la profesión
- Figura 38. Satisfacción laboral de los profesionales de comunicación
- Figura 39. Factores del techo de cristal
- Figura 40. Responsabilidad de iniciativas de DEI
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