Marca holística de moda

Marca holística de moda

  • Author: Calvo González, José L.
  • Publisher: Dykinson
  • eISBN Pdf: 9788490857557
  • Place of publication:  Madrid , Spain
  • Year of publication: 2016
  • Pages: 370

El presente libro tiene como objetivo responder a diferentes cuestiones relativas a las marcas –aunque no trata de agotar todas las posibles-: ¿para qué sirven?, ¿cómo se crean?, ¿cómo se vinculan a los sentimientos de los consumidores?, ¿cómo deben adaptarse a estos últimos y a los cambios que se están produciendo en nuestras sociedades?, ¿cómo puede expandirse a diferentes sectores y estratos sociales sin dañar su identidad?... Y la más importante de todas ellas, ¿cómo debe ser una marca para convertirse en un signo de identificación de sus consumidores de forma que estos la integren en su manera de entender la vida y de moverse en la sociedad, haciéndola suya? Las marcas holísticas de moda, sobre las que centraremos el análisis, son la respuesta a esa pregunta.

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  • Índice
  • Introducción
  • Capítulo 1. Para qué sirve una marca
    • 1. La marca. Origen y definición
    • 2. Para qué sirve una marca
    • 3. Aportación de la marca a los consumidores
      • 3.1. La marca como información
      • 3.2. La marca como satisfacción de los consumidores
        • 3.2.1. Beneficios funcionales
        • 3.2.2. Beneficios sociales
        • 3.2.3. Beneficios psicológicos
    • 4. Contribución de la marca al valor de los productos
      • 4.1. Fidelidad
      • 4.2. Reconocimiento
      • 4.3. Calidad percibida
      • 4.4. Asociaciones a la imagen
    • 5. Aportación de la marca a la compañía
    • 6. Valoración de marca
      • 6.1. Brand Finance
      • 6.2. Interbrand
  • Capítulo 2. Cómo se diseña una marca de moda I. La visión racional-académica
    • 1. La visión racional de la creación de marca. Las 4Cs
      • 1.1. La Compañía
        • 1.1.1 Propósito
        • 1.1.2. Visión
        • 1.1.3. Valores
      • 1.2. Los Consumidores
      • 1.3. Los Competidores y el Mercado
      • 1.4. Los Canales de distribución
    • 2. El Informe de marca
  • Capítulo 3. Cómo se diseña una marca de moda II. Una perspectiva emocional
    • 1. Las preguntas clave para crear una marca
    • 2. Qué es la marca
    • 3. Qué produce; cómo y dónde lo produce
      • 3.1. Qué produce la marca
      • 3.2. Cómo y dónde lo produce
    • 4. Cuál es su ecosistema
      • 4.1. La relación marca/empleados
      • 4.2. Los proveedores
      • 4.3. Los usuarios. Las tribus de marca
    • 5. Con quién compite
    • 6. Cómo se comunica con sus usuarios
      • 6.1. Simbología
      • 6.2. Difusión
  • Capítulo 4. La identidad de una marca de moda
    • 1. La Identidad
      • 1.1. El producto
        • 1.1.1. Asociaciones con la clase de producto
        • 1.1.2. Relación producto/atributos.
        • 1.1.3. Calidad/valor
        • 1.1.4. Asociaciones con ocasiones de uso
        • 1.1.5. Asociación con usuarios
        • 1.1.6. Vínculo a un país o región
      • 1.2. La Organización
        • 1.2.1. Los valores y la cultura empresarial
        • 1.2.2. La innovación
        • 1.2.3. La calidad percibida
        • 1.2.4. El éxito y liderazgo
        • 1.2.5. La responsabilidad social
        • 1.2.6. La preocupación por el usuario
        • 1.2.7. El enfoque interno
        • 1.2.8. La omnipresencia de la marca corporativa
      • 1.3. Personalidad
      • 1.4. Simbología
  • Capítulo 5. La configuración visual de la marca
    • 1. Introducción. Definición de marcas. Elementos de la marca y clasificación
    • 2. La marca como espacio visual representativo
      • 2.1. Leyes o fundamentos de la percepción visual. Organización y articulación
      • 2.2. Formas como elementos gráficos de diseño
      • 2.3. Composición
    • 3. El color en el diseño de marcas
      • 3.1 Características del color. Relaciones
      • 3.2. Psicología del color. Sensaciones y emociones
    • 4. El nombre de la marca. La importancia de la tipografía
  • Capítulo 6. Comportamiento de la marca de moda
    • 1. Marca distintiva
    • 2. Relevancia de la marca
    • 3. Consistencia del comportamiento de marca
    • 4. Posicionamiento e Imagen de marca
    • 5. Esquema-Resumen
  • Capítulo 7. ¿Qué estrategia debe seguir la marca?
    • 1. Rentabilidad, reconocimiento, cuota de mercado y estrategia de marca
      • 1.1. Marcas holísticas de moda consolidadas. Alto capital de marca y cuota de mercado relevante
      • 1.2. Marcas nicho. Alto capital de marca y baja cuota de mercado
      • 1.3. Marcas High street. Alta cuota de mercado y reducido capital de marca
        • 1.3.1. Zara y el grupo Inditex. Una experiencia de marca High street
    • 2. Internacionalización
      • 2.1. La decisión de internacionalizar la marca
      • 2.2. Marca global o marca adaptada
      • 2.3. La internacionalización de las marcas de moda
  • Capítulo 8. La gestión de la cartera de marcas I. Apalancar la marca
    • 1. Apalancar la marca en la misma clase de productos
      • 1.1. Estrategia de marca línea
      • 1.2. Apalancamiento vertical
        • 1.2.1. Expandir la marca hacia abajo
        • 1.2.2. Extender la marca hacia arriba
    • 2. Apalancar la marca en nuevos productos y mercados
      • 2.1. Hacia dónde y hasta dónde se debe extender una marca
      • 2.2. ¿Qué elementos identitarios emplear para apalancar la marca?
      • 2.3. ¿Qué estrategia de marca utilizar?
    • 3. Efectos de la marca sobre la extensión y de la extensión sobre la marca
      • 3.1. Efectos positivos de la marca sobre las extensiones
      • 3.2. La marca perjudica la extensión
      • 3.3. Efectos positivos de la extensión sobre la marca
      • 3.4. La extensión perjudica la marca
    • 4. Co-marcas
  • Capítulo 9. La gestión de la cartera de marcas II. ¿Cómo se interrelacionan las marcas de una organización?
    • 1. Razones para gestionar la cartera de marcas
    • 2. Arquitectura de la cartera
      • 2.1. Roles en el contexto producto/mercado. La visión externa
      • 2.2. Roles de marcas en la cartera. La visión interna
      • 2.3. Estructura de la cartera de marcas. El espectro interrelacional
  • Capítulo 10. Consumidores y marcas del siglo XXI. Las marcas holísticas de Moda
    • 1. El consumidor del siglo XXI
      • 1.1. El consumidor racional/emocional
      • 1.2. El cambio de la relación de los consumidores con las marcas.
        • 1.2.1. las TICs
        • 1.2.2. El consumidor es el rey
    • 2. Las marcas holísticas de moda
      • 2.1. Chanel. Elegancia, simplicidad y libertad.
      • 2.2. Nike. Authentic Athletic Performance
      • 2.3 Ralph Lauren. El diseñador de sueños
  • Bibliografía

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